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ABM推动了B2B营销人员的定位

基于帐户的营销(ABM)是一种B2B增长策略,强调针对高质量帐户而不是生成大量潜在客户。
虽然ABM方法可能同时包含基于销售线索的渠道和基于帐户的渠道,但是ABM的重点不是保持大量的销售线索,而是将资源集中在更少,更合格和更高价值的潜在客户上。
成功实施ABM的公司往往完全放弃测量线索。
取而代之的是,他们专注于调整其销售和营销团队,以吸引和吸引基于现有客户资料绝对最适合公司产品和服务的客户。
成功实施ABM要求营销和销售团队共同实施该策略。

基于帐户的营销(ABM)是一种B2B增长策略,强调针对高质量帐户而不是生成大量潜在客户。

虽然ABM方法可能同时包含基于销售线索的渠道和基于帐户的渠道,但是ABM的重点不是保持大量的销售线索,而是将资源集中在更少,更合格和更高价值的潜在客户上。

成功实施ABM的公司往往完全放弃测量线索。取而代之的是,他们专注于调整其销售和营销团队,以吸引和吸引基于现有客户资料绝对最适合公司产品和服务的客户。成功实施ABM要求营销和销售团队共同实施该策略。

成功实施反弹道导弹战略的组织比采用较少战略方针的组织超出收入目标的可能性高6%。即便如此,根据2019年eMarketer的一项研究,大多数B2B公司都没有成熟的ABM计划。

从传统的以潜在客户为导向的营销方式转变为ABM时,您需要从根本上改变营销方式,但这种转变并不需要太激烈或刺激。从探索ABM到对其进行测试,再到扩展,最后可以将其逐步融入您的企业文化中,您可以采取几个步骤。

步骤1:了解高价值帐户的重要性

研究型营销公司Ascend2 最近进行的一项调查强调了在实施反导策略时识别高价值客户的重要性。衡量正确的指标是发掘高价值帐户的关键,因为正是这些帐户成为了ABM战略的基础。

Ascend2发现,要获取和跟踪您现有帐户上最重要的数据是客户生命周期价值,财务信息,参与历史以及当前或计划中的项目和计划。

CRM等销售支持工具(例如HubSpot,Salesforce,Pipedrive等)可以帮助您识别高价值客户。必须将这些工具中的数据与交易数据(例如订单,发票,交货通知和付款)进行合并,以关闭潜在客户与客户之间的数据循环。

这可以通过客户数据平台(CDP)之类的工具有效地完成,该工具可以使用第一方交易,行为和其他数据为您的现有客户创建持久的统一记录,并根据该数据创建个人客户资料。诸如Engagio之类的某些ABM平台兼具CRM和CDP软件的双重功能,使营销和销售团队可以共享其组织帐户的一种视图。

步骤2:调整销售和市场营销

Ascend2最近的调查显示,成功实现ABM的最大挑战之一是营销和销售调整,仅次于缺乏预算/资源(32%比37%)。为了使ABM方法有效,您的销售和营销团队需要进行沟通。从头到尾,两个团队都需要参与新帐户的获取。

这意味着销售必须权衡广告创意和计划,而营销团队必须对高价值交易和客户有深刻的了解。这里的目标是封闭从潜在客户到客户的循环,以便两个团队都了解高价值客户的模样。保持销售和营销团队沟通的另一种方法是安排每周一次,每月一次或每季度一次的会议,以审查营销计划,活动结果并帮助建立高价值客户的角色。由某人来负责您的ABM计划(例如“冠军”),例如您的CMO或CRO,是促进这种沟通的好方法。

步骤3:追踪重要内容,舍弃重要内容

我们已经谈到跟踪现有帐户的客户生命周期价值,财务信息和参与历史的重要性,以帮助确定要定位的帐户类型。这些度量标准对于ABM来说很有价值,因为它们有助于识别可以与业务增长直接相关的帐户。

当涉及到ABM时,总潜在客户,转化率和点击率等传统指标并不重要。它们是虚荣的指标,可以使营销团队专注于错误的优先级,同时使销售团队陷入过多的不合格潜在客户。识别,跟踪和衡量与ABM计划成功相关的关键指标同样重要。

Ascend2的调查显示,衡量计划成功与否的最重要的ABM指标是目标客户产生的收入,目标客户参与度和营销合格潜在客户(MQL)。虽然了解各种渠道的效果是有帮助的,尤其是在涉及付费媒体时,但了解高价值客户喜欢哪种渠道比将点击转化为销售线索更重要。

Ascend2研究表明,社交媒体是与ABM方法相关的最有效渠道,有50%的受访者将其列出,其次是电子邮件(45%),内容/资源(42%)和网站个性化(33%)。这很有道理。Gartner的B2B购买过程地图显示,在从问题识别到供应商选择的整个购买过程中,购买者会浏览迷宫般的数字和离线资源。

买家采取的circuit回路线可能始于网络搜索,合并白皮书下载和社交媒体讨论等内容,然后以现场演示和最终用户输入告终。

步骤4:投资正确的资源

采取有效的反导策略的最后一步是对正确的工具和资源进行投资。这不仅包括投资CDP,CRM和ABM平台等工具。资源分配还意味着使您的销售和营销团队能够花时间进行ABM工作。

Ascend2的调查发现,有54%的营销人员将他们大部分的ABM工作重点放在寻找和吸引新的联系人上,而27%的人致力于与现有联系人进行互动和转换,还有19%的人花费时间进行养育和交叉营销到现有帐户。

所有这三种情况都要求公司启动上面概述的前三个步骤:

  • 了解(并识别)高价值帐户,以便您可以创建与这些帐户匹配的受众群体资料,并且/或者着重于向其销售/交叉销售。
  • 调整您的销售和营销团队,使资源仅集中于最可行和最有前途的新客户或现有客户。
  • 追踪重要的事物并丢弃不重要的事物。这将确保您仅测量那些直接有助于增长的指标。

转向反弹道导弹方法需要每个人的参与,尤其是在衡量成功方面。

将其分解为几个步骤,可以帮助您逐步采用ABM战略,并确保营销团队和销售团队共同努力,以实现创收和增长的最终目标。

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非接触经济下的10种B2B营销策略

在全球范围内,这种流行病已经带走了B2B营销中最稳定,最可靠的潜在客户生成和客户参与来源之一。怎么办?替换平均占我们营销组合20%的营销渠道并不容易,因为许多营销人员将多达60%的预算用于活动。
在上次大流行前的研究中,我发现B2B营销人员将事件营销的使用率固定在91%。几十年来,它一直是必不可少的B2B营销工具。为什么?业务事件只是实现大规模面对面对话的最有效手段。
但是现在,我们需要解决方法。
我们可以通过以下十种方法缓解似乎是灾难的事情:
充分利用仍然存在的内容。  您日历中已经存在的许多B2B贸易展览,会议和聚会正在变为虚拟,因此您仍然有很多机会仍然可以发挥积极的作用,产生潜在客户并加深与当前客户的关系。想法:
争取赞助,以提高知名度,甚至有发言权。
作为参与者,请活跃在许多此类平台中的聊天室和联网会话中。
在博览会大厅做一些有竞争力的研究。
促进您的全渠道营销。  在大流行期间,您的客户和潜在客户实际上可能在任何地方。但在线上,它们无处不在。现在是时候更新您的身份功能,以便您可以在任何设备上识别目标的位置了。现在可以使用新的“身份图”技术,以帮助您为在线和离线客户提供一致的体验。
了解您的业务客户背后的人。在他们在家工作时与您的业务联系。您的业​​务购买者和准客户的个人生活可以丰富您对他们的需求和偏好的了解。因此,请主动将客户记录链接到您的业务客户文件。您不仅会获得意想不到的见解,而且还将扩大您的通讯选择范围。
创建自己的专有虚拟事件。 专有事件是迅速发展的营销媒介,数十年来证明了其价值。对于当前的客户营销而言,B2B营销人员长期以来一直在运营成功的用户群。许多公司变得更加雄心勃勃,组织公共活动以加深客户关系并产生新的前景。您现有的客户会议日历可以转换为虚拟的。考虑启动公共虚拟活动,以吸引新的前景。
借此机会清理您的客户和潜在客户记录。 查看您的营销数据库以评估其准确性和完整性。这是与供应商合作以帮助您纠正错误并填写缺少的要素的好时机。确定供应商无法提供的任何重要数据,并开展调查活动以收集您所需的信息。
部署小组会议。 视频会议工具适用于少于十个的组,并且所有参与者的脸都可见,并且每个人都可以感到足够自在,可以真正参与其中。这是举行小型会议的特别途径,特别是有关利基主题的会议,或者是一系列有关更一般性主题的邀请活动。在主持人的引导下,与会者可以彼此了解并交谈,有时甚至比面对面更亲密。将事件定位为同行分享想法和经验。添加一个有趣的发言人的简短演讲作为额外的吸引力。将其视为内容营销的一种形式,因此使其内容丰富而不是面向销售。
扩展您的网络研讨会和播客节目。  确定客户面临的关键问题,并围绕解决这些问题构建内容。通过多渠道通信推广程序。重新调整内容的用途,以用于多种渠道:社交媒体,博客,电子邮件等。
增加您的网站聊天工具。  聊天机器人的复杂性和功能正在增长。利用客户参与,数据收集和客户服务的优势。
建立社区。  这是一种成功的策略,您可以控制最终拥有的媒体。遵循迈克尔·布伦纳(Michael Brenner)综合指南“内容公式”中的步骤,将目标吸引到内容丰富的环境中,在此环境中,访问者可以获得其迫切的业务问题的答案。在Adobe的CMO.com,SAP的Digitalist和美国银行的Business Advantage中寻找灵感。
将您的社交媒体关注者转换为多渠道连接。  很可能您在Twitter和其他网络上的关注者名称不在您的营销数据库中。您可以通过反向附加服务访问这些关注者的完整记录。

在全球范围内,这种流行病已经带走了B2B营销中最稳定,最可靠的潜在客户生成和客户参与来源之一。怎么办?替换平均占我们营销组合20%的营销渠道并不容易,因为许多营销人员将多达60%的预算用于活动。 在上次大流行前的研究中,我发现B2B营销人员将事件营销的使用率固定在91%。几十年来,它一直是必不可少的B2B营销工具。为什么?业务事件只是实现大规模面对面对话的最有效手段。 但是现在,我们需要解决方法。 我们可以通过以下十种方法缓解似乎是灾难的事情: 充分利用仍然存在的内容。  您日历中已经存在的许多B2B贸易展览,会议和聚会正在变为虚拟,因此您仍然有很多机会仍然可以发挥积极的作用,产生潜在客户并加深与当前客户的关系。

  • 争取赞助,以提高知名度,甚至有发言权。作为参与者,请活跃在许多此类平台中的聊天室和联网会话中。在博览会大厅做一些有竞争力的研究。
  • 促进您的全渠道营销。  在大流行期间,您的客户和潜在客户实际上可能在任何地方。但在线上,它们无处不在。现在是时候更新您的身份功能,以便您可以在任何设备上识别目标的位置了。现在可以使用新的“身份图”技术,以帮助您为在线和离线客户提供一致的体验。
  • 了解您的业务客户背后的人。在他们在家工作时与您的业务联系。您的业​​务购买者和准客户的个人生活可以丰富您对他们的需求和偏好的了解。因此,请主动将客户记录链接到您的业务客户文件。您不仅会获得意想不到的见解,而且还将扩大您的通讯选择范围。
  • 创建自己的专有虚拟事件。 专有事件是迅速发展的营销媒介,数十年来证明了其价值。对于当前的客户营销而言,B2B营销人员长期以来一直在运营成功的用户群。许多公司变得更加雄心勃勃,组织公共活动以加深客户关系并产生新的前景。您现有的客户会议日历可以转换为虚拟的。考虑启动公共虚拟活动,以吸引新的前景。
  • 借此机会清理您的客户和潜在客户记录。 查看您的营销数据库以评估其准确性和完整性。这是与供应商合作以帮助您纠正错误并填写缺少的要素的好时机。确定供应商无法提供的任何重要数据,并开展调查活动以收集您所需的信息。
  • 部署小组会议。 视频会议工具适用于少于十个的组,并且所有参与者的脸都可见,并且每个人都可以感到足够自在,可以真正参与其中。这是举行小型会议的特别途径,特别是有关利基主题的会议,或者是一系列有关更一般性主题的邀请活动。在主持人的引导下,与会者可以彼此了解并交谈,有时甚至比面对面更亲密。将事件定位为同行分享想法和经验。添加一个有趣的发言人的简短演讲作为额外的吸引力。将其视为内容营销的一种形式,因此使其内容丰富而不是面向销售。
  • 扩展您的网络研讨会和播客节目。  确定客户面临的关键问题,并围绕解决这些问题构建内容。通过多渠道通信推广程序。重新调整内容的用途,以用于多种渠道:社交媒体,博客,电子邮件等。
  • 增加您的网站聊天工具。  聊天机器人的复杂性和功能正在增长。利用客户参与,数据收集和客户服务的优势。
  • 建立社区。  这是一种成功的策略,您可以控制最终拥有的媒体。遵循迈克尔·布伦纳(Michael Brenner)综合指南“内容公式”中的步骤,将目标吸引到内容丰富的环境中,在此环境中,访问者可以获得其迫切的业务问题的答案。在Adobe的CMO.com,SAP的Digitalist和美国银行的Business Advantage中寻找灵感。
  • 将您的社交媒体关注者转换为多渠道连接。  很可能您在Twitter和其他网络上的关注者名称不在您的营销数据库中。您可以通过反向附加服务访问这些关注者的完整记录。

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B2B营销永远不会一样

我们生活在前所未有的时代。COVID-19大流行的影响从根本上颠覆了我们全球经济和职业生涯的各个方面。专家认为,这场危机将创造一个“新常态”,并改变我们日常生活中许多平凡的方面的轨迹。这种转变也适用于B2B企业和营销团队,我为即将到来的机会而欣喜若狂。
温斯顿·丘吉尔(Winston Churchill)曾有句著名的话:“永远不要浪费好危机。” 逆境-甚至有些混乱-是挑战旧假设,加速创新和进行大胆变革的强大催化剂。
在过去的十年中,各个行业的B2B公司在普及数字化转型方面进展缓慢。具体而言,与B2C同行相比,大多数B2B公司都承认它们的缺点,即无法有效地大规模提供个性化和数据驱动的客户体验。实际上,将近90%的B2B营销商认为他们的组织需要与B2C同行同样重视客户体验。罪魁祸首通常可以在数据和组织孤岛,技术,技能组缺陷以及老式的公司政治和惯性中找到。
为了应对这一挑战,与典型的B2C环境中的一个人相比,B2B营销人员越来越面临一种残酷,不可预测且非线性的销售过程,涉及多个决策者和分散的购买群体。
尽管COVID-19大流行给人们带来了损失和不幸,但仍然会有一些希望。我们新的纯数字现实和“新常态”将加速每个B2B企业的数字化转型。更重要的是,这种势头将成为解决那些令人烦恼的技术,技能和组织难题的催化剂,这些难题使营销团队无法充分提供大规模的丰富客户体验。
1.仅数字世界将成为公司数字营销能力的焦点
在COVID-19的阴影下,B2B营销团队现在必须在没有可信赖的物理渠道(例如活动,现场和体验式营销)的情况下实现收入增长。因此,营销团队将开放尝试提供丰富数字体验的工具。这种聚焦成为一把双刃剑:仅数字市场将对营销团队的数字营销,工具和数据驱动技能集进行新的审查。
2.公司将加倍基于帐户的营销(ABM)和个性化
几年来,大多数B2B公司都热衷于基于帐户营销的优点,这有一个很好的原因:在Folloze赞助的一项最新调查中,超过四分之三(77%)的B2B销售和营销专业人员认为个性化营销经验可以改善客户关系。此外,超过一半(55%)的国家调查受访者表示,“营销个性化”可导致更高的销售转化率和未来增长。
尽管几乎每家B2B公司都将自己的业务投入到ABM池中,但很少有公司成功地将其计划扩展到少数几个帐户之外,并在多个设备和渠道之间提供了无缝的客户体验。在COVID-19后的世界中,将重振ABM和个性化计划,从而在市场营销组织的其他职能部门之间产生级联效应。
阅读更多: 机器学习如何提高员工的效率和管理
3.技术栈最终得到合理化和简化
毫无疑问,COVID-19大流行带来的经济影响将使风云变幻,并减少促成已经过度膨胀的技术堆栈的营销技术供应商的数量。同时,营销技术堆栈将不再围绕营销自动化作为宇宙的中心。为什么?
十多年前,第一批CMO因不采用Marketing Automation技术而被解雇。如今,第二波浪潮席卷了CMO,这些CMO 在整个客户生命周期中都没有融合数据,分析和AI技术。当营销团队专注于在客户生命周期的每个阶段进行ABM,个性化和协调成功时,Marketing Automation将提供递减的回报。
在现代技术堆栈中,人工智能和机器学习技术将发挥关键作用。Folloze调查确定了AI和营销个性化能力之间的联系。具体来说,只有不到40%的受访者使用AI来个性化其营销工作,这导致了较差的结果。同样,超过五分之一(21%)的调查组表示,他们的公司没有使用现有客户的数据来个性化旨在增加其销售量的内容。
4.重组营销团队
在精简行销技术堆栈的同时,B2B行销团队将进行重组和重大重组。时至今日,大多数B2B营销团队仍围绕过时的需求生成和由营销自动化推动的顶级渠道模型进行组织。
为了蓬勃发展,营销团队现在必须围绕客户生命周期的每个阶段进行重组。此策略将确保最佳的结果,以提高意识,产生和加速机会以及扩大客户。
阅读更多: 揭秘智能自动化在外包中的作用
5.从物理事件转变为虚拟事件
需求确实是发明之母。在过去的几周中,营销团队通过快速将已取消的事件转换为虚拟环境来体现这一著名的口头禅。典型的B2B营销预算中有30%到40%的资金用于活动,营销团队正竭尽全力以实现其2020年计划和最高收入承诺。
虽然我们不知道何时可以举行大型团体活动和聚会,但许多公司都在计划长期发展,并将其数字个性化和ABM策略扩展到虚拟活动和会议,以达到以下目的:
提高出席人数:通过深入吸引目标参加者和客户,确保虚拟活动的出席率高。作为赛前营销的一部分,潜在参与者将获得赛前个性化旅程。
增加参与度:当与会者在虚拟活动中积极参与内容的购买时,他们购买的可能性就会增加。在虚拟活动期间,通过访问者的旅程和互动历史记录提供自动个性化的内容。
将参与转化为管道:通过扩展活动后的对话和参与,最大程度地提高活动的投资回报率。市场营销团队将通过提供活动和其他相关材料中的自动个性化内容来协调销售动向。
我们生活在前所未有的时代。COVID-19大流行的影响从根本上颠覆了我们全球经济和职业生涯的各个方面。专家认为,这场危机将创造一个“新常态”,并改变我们日常生活中许多平凡的方面的轨迹。这种转变也适用于B2B企业和营销团队,我为即将到来的机会而欣喜若狂。
温斯顿·丘吉尔(Winston Churchill)曾有句著名的话:“永远不要浪费好危机。” 逆境-甚至有些混乱-是挑战旧假设,加速创新和进行大胆变革的强大催化剂。
在过去的十年中,各个行业的B2B公司在普及数字化转型方面进展缓慢。具体而言,与B2C同行相比,大多数B2B公司都承认它们的缺点,即无法有效地大规模提供个性化和数据驱动的客户体验。实际上,将近90%的B2B营销商认为他们的组织需要与B2C同行同样重视客户体验。罪魁祸首通常可以在数据和组织孤岛,技术,技能组缺陷以及老式的公司政治和惯性中找到。
为了应对这一挑战,与典型的B2C环境中的一个人相比,B2B营销人员越来越面临一种残酷,不可预测且非线性的销售过程,涉及多个决策者和分散的购买群体。
尽管COVID-19大流行给人们带来了损失和不幸,但仍然会有一些希望。我们新的纯数字现实和“新常态”将加速每个B2B企业的数字化转型。更重要的是,这种势头将成为解决那些令人烦恼的技术,技能和组织难题的催化剂,这些难题使营销团队无法充分提供大规模的丰富客户体验。
1.仅数字世界将成为公司数字营销能力的焦点
在COVID-19的阴影下,B2B营销团队现在必须在没有可信赖的物理渠道(例如活动,现场和体验式营销)的情况下实现收入增长。因此,营销团队将开放尝试提供丰富数字体验的工具。这种聚焦成为一把双刃剑:仅数字市场将对营销团队的数字营销,工具和数据驱动技能集进行新的审查。
2.公司将加倍基于帐户的营销(ABM)和个性化
几年来,大多数B2B公司都热衷于基于帐户营销的优点,这有一个很好的原因:在Folloze赞助的一项最新调查中,超过四分之三(77%)的B2B销售和营销专业人员认为个性化营销经验可以改善客户关系。此外,超过一半(55%)的国家调查受访者表示,“营销个性化”可导致更高的销售转化率和未来增长。
尽管几乎每家B2B公司都将自己的业务投入到ABM池中,但很少有公司成功地将其计划扩展到少数几个帐户之外,并在多个设备和渠道之间提供了无缝的客户体验。在COVID-19后的世界中,将重振ABM和个性化计划,从而在市场营销组织的其他职能部门之间产生级联效应。
3.技术栈最终得到合理化和简化
毫无疑问,COVID-19大流行带来的经济影响将使风云变幻,并减少促成已经过度膨胀的技术堆栈的营销技术供应商的数量。同时,营销技术堆栈将不再围绕营销自动化作为宇宙的中心。为什么?
十多年前,第一批CMO因不采用Marketing Automation技术而被解雇。如今,第二波浪潮席卷了CMO,这些CMO 在整个客户生命周期中都没有融合数据,分析和AI技术。当营销团队专注于在客户生命周期的每个阶段进行ABM,个性化和协调成功时,Marketing Automation将提供递减的回报。
在现代技术堆栈中,人工智能和机器学习技术将发挥关键作用。Folloze调查确定了AI和营销个性化能力之间的联系。具体来说,只有不到40%的受访者使用AI来个性化其营销工作,这导致了较差的结果。同样,超过五分之一(21%)的调查组表示,他们的公司没有使用现有客户的数据来个性化旨在增加其销售量的内容。
4.重组营销团队
在精简行销技术堆栈的同时,B2B行销团队将进行重组和重大重组。时至今日,大多数B2B营销团队仍围绕过时的需求生成和由营销自动化推动的顶级渠道模型进行组织。
为了蓬勃发展,营销团队现在必须围绕客户生命周期的每个阶段进行重组。此策略将确保最佳的结果,以提高意识,产生和加速机会以及扩大客户。
5.从物理事件转变为虚拟事件
需求确实是发明之母。在过去的几周中,营销团队通过快速将已取消的事件转换为虚拟环境来体现这一著名的口头禅。典型的B2B营销预算中有30%到40%的资金用于活动,营销团队正竭尽全力以实现其2020年计划和最高收入承诺。
虽然我们不知道何时可以举行大型团体活动和聚会,但许多公司都在计划长期发展,并将其数字个性化和ABM策略扩展到虚拟活动和会议,以达到以下目的:
提高出席人数:通过深入吸引目标参加者和客户,确保虚拟活动的出席率高。作为赛前营销的一部分,潜在参与者将获得赛前个性化旅程。
增加参与度:当与会者在虚拟活动中积极参与内容的购买时,他们购买的可能性就会增加。在虚拟活动期间,通过访问者的旅程和互动历史记录提供自动个性化的内容。
将参与转化为管道:通过扩展活动后的对话和参与,最大程度地提高活动的投资回报率。市场营销团队将通过提供活动和其他相关材料中的自动个性化内容来协调销售动向。

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