2020年春季的事件使营销人员的世界发生了翻天覆地的变化。鉴于前所未有的健康和经济危机，团队争先恐后地调整广告信息，广告系列和优惠。他们不再依赖以前关于客户的假设，包括购买什么，为什么以及如何购买。几天之内，商店关门，电子商务销售额猛增，联络中心之间的互动猛增。同时，媒体消费发生了变化，因为越来越多的人开始在家工作，花更多的时间在网上和看电视，而花在面对面交流的时间更少。
快速变化是一种新常态，而营销人员比以往任何时候都需要迅速做出决策，而这些决策必须以数据为基础。结果，公司在市场营销分析上投入了大量资金。根据Gartner的数据，去年，CMO在这一类别的投资额超过其他任何类别。但是，即使营销人员将自己埋藏在数据中，他们也无法获得完整的绩效和客户资料。以下是营销团队应更经常使用的四种方法，以使他们更好地了解自己的客户所经历的事实以及实际使用的策略。
赢得使用更多数据的权利
营销人员常常花费无数的时间来收集大量的数据，而没有一个明确的策略来利用这些数据来驱动决策。这会导致精神疲劳，并倾向于恢复基于假设的决策。我们的研究发现，将近三分之一（31％）的营销人员表示，在优化广告效果时，他们面临着“数据分析太多”的挑战。他们被淹没了。
为了重新走上正轨，从做出明智的业务决策所需的最简单的数据集开始，并在数据，洞察力和行动之间建立良性反馈循环。归因建模就是一个很好的例子。通常很难获得建立适当的归因模型所需的资源，因此我建议营销人员从小处着手，以较小的成功来证明业务影响，然后为整合新的数据源提供更强的理由。
重新定义“数字”数据
数字的定义正在扩展，营销人员对数字数据的理解也应如此。消费者仍然点击Google搜索结果并在Instagram上滚动浏览时，他们还会通过电子邮件，电话，短信和品牌聊天。尤其是在不确定的时期，消费者重视直接沟通。在Covid-19之后，许多营销商撤回了广告系列并取消了活动，而是专注于与客户沟通和建立社区。
无论客户互动是在线，离线，移动还是以上所有方式，它们都会生成数字数据。物联网（IoT）平台使公司可以了解其服务的使用方式，无论是有关Internet使用的数据（对于电信提供商而言）还是驱动的总里程（对于保险公司而言）。这些使用模式可以帮助企业了解客户是否正在使用他们所支付的服务并获得适当的价值。联络中心的对话和店内拜访也正在“数字化”，代表了销售点对购买行为的见解。
现在，可以测量过去无法跟踪的行为。店内购买和与客户的电话交谈曾经被视为“离线”数据黑洞，因为无法准确跟踪销售并将其归因于先前的在线行为或营销和广告工作。但是，营销技术已经得到发展，并且该脱机数据现在是数字的，这意味着应该像其他任何在线活动一样对其进行分析。对于许多企业而言，这些数据对于决策至关重要，尤其是在竞争激烈，客户和市场现实迅速发展的情况下。
找出新的真理时刻
Google在2011年创造了“真相零时刻 ”一词，这是客户研究要购买的产品或服务的第一步。如今，数字化购买路径中涉及无数的微时刻，而最重要的时刻可能并非营销人员所期望的。
考虑一个智能家居设备公司的示例，该公司在线销售许多不同的产品。客户可能会搜索“家庭安全系统”，然后单击进入安全摄像头登录页面，然后在站点周围导航并最终购买了智能锁。关键的关键时刻是另一个产品的目标网页；它塑造了客户对品牌的印象，并鼓励他们采取下一步行动。
购买过程中影响客户购买决定并进而影响收入的时刻，应进行分析，A / B测试和优化。
将Analytics（分析）连接到创收
营销分析应该阐明推动收入的互动，而不仅仅是易于衡量的互动。电话对话是未开发的洞察力来源，尤其是在金融，医疗保健和电信（其出售的产品和服务非常复杂，情绪低落且价格高昂）类别中。
我们的客户之一，DISH Network，销售电视节目包，并通过电话完成其大部分业务。对于DISH，呼叫转换的速度要高于在线交互的速度-一半的新订户在购买套餐之前先与电话上的代表交谈。市场营销团队优先考虑对话分析，将呼叫中心和付费搜索数据连接起来，以瞄准更多的高价值潜在客户。通过这些努力，DISH的转换率提高了60％。
尽管衡量和优化电子邮件的开放率或网站访问可能更容易，但营销人员需要深入了解转化为销售的对话。这意味着分析电话呼叫的方式与其他任何数字活动相同。
在当今不确定的经济和公共卫生环境中，以事实为基础并与收入相关的决策比以往任何时候都更加重要。有效地使用数据和分析可以帮助营销人员牢牢把握客户不断变化的现实，并专注于他们的关键时刻。