每次点击付费广告最关键的部分之一就是如何确定每次点击支付的费用。
在“关于PPC的任何问题” 这一期中 ，我们将解决Lawrenceville中Suleman的这个问题。
“自Google继续添加新的出价策略（智能出价，人工每次点击费用，每次转化费用，投资回报率，最大转化率）以来，哪种是最佳出价策略？我测试了CPA和人工CPC，并在CPA方面面临挑战。CPA广告系列开始表现良好，然后随着时间的流逝而急剧下降。手动CPC一直是我的最爱。我知道出价策略是基于您公司的目标和投资回报率的，但是您最喜欢出价策略吗？”
剧透：答案将取决于情况。
为了回答这个问题，我们需要通过以下方式细分每种出价策略：
目标：每种出价策略关注的重点。
功能：它将如何调整出价以达到目标。
利弊。
一旦获得这些信息，我们就可以在需要时为我们提出“最佳”出价策略。出价策略分为三个核心系列：
智能出价：基于转化。
自动出价：基于功能。
手册：以人为本。
尽管所有出价策略都有一定程度的人工投入（预算/出价上限/目标/等），但只有手动出价才能完全包含拥有该任务的人员。
值得注意的是，Google很难选择手动出价，可以在此处找到：
竞标策略
每次转化的目标费用（CPA）：规避风险的维护模式
目的
支出规定的每日预算，同时以请求的每次转化费用促成尽可能多的转化。
功能
这种出价策略不会追逐交易量，也不会区分较高/较低价值的转化。
它将努力按照要求的每次转化费用带来转化。这意味着您可能会以较高的CPA进行某些转化，也可能以较低的CPA进行转化。尽管没有官方的转换门槛，但大多数广告系列都需要至少60天的准确转换，才能达到您要求的每次转化费用。理想情况下，在此期间，您还将至少获得15次转化。
优点
如果您拥有经过验证的帐户，并且所有转换的价值都相同，则此策略非常适合一致的维护模式。
拥有最高每单销售潜在费用（CPL）的品牌将比其他任何出价策略都更能控制该指标。
Google不再需要在30天内运行一定数量的转化。
缺点
由于无法区分转化价值，因此您可能需要根据利润率为业务的各个部分制作更多的广告系列（具有唯一的预算）。
随着广告网络超越潜在客户，您的请求每次转化费用会带来转化，因此交易量会受到影响。
根据其他设置（预算，目标等），此策略存在出价/支出不足的高风险，并且只有在广告系列运行了一段时间后才能可靠地使用。
在预期可以达成一致价值的单一目标的旧有广告系列中很有用。探索新市场/服务或全新帐户的理想选择。
目标广告支出回报率（ROAS）：由业务敏锐度决定的竞标
目的
将预算投资于最有可能以最高价值进行转化的潜在客户。
功能
目标广告支出回报率是出价策略中的英雄，因为它着重于转化价值而非交易量。
该策略的前提条件是为每次转化设置转化价值（我更喜欢通过分析来实现）。广告客户没有设置每次转化费用目标，而是设置了广告支出回报率目标（通常至少为300倍）。Google必须在30天内至少进行15次转换-我鼓励您等到您至少拥有30-50次转换。
优点
预算是在可以发挥最大作用的地方进行投资的，以平衡数量和投资回报率。
通过输入利润来实现更无缝的报告。
不再需要数百次转换，因此潜在客户和电子商务都可以访问。
缺点
需要业务运营知识才能提供转换价值–这可能是新业务的障碍。
由于转换要求，不能立即使用。
如果广告支出回报率目标，预算和关键字/目标不一致，则此策略将支出不足或超支。
目标ROAS是我们所有人都想要达到的目标，但是，某些要求排除了新的业务/新手营销人员的需求。
*最大转化价值的行为相同（只是没有转化阈值或目标）。
最大化点击次数：渴望获得大量数据和数据
目的
了解在吸引尽可能多的点击的同时，我所需的关键字的费用是多少。
功能
这种出价策略将带来点击量，重点放在转化点击上。
广告客户可以设置出价上限（我建议设置为每日预算的10％），也可以将其保留为开放状态（请勿这样做）。
如果您使用此策略，请取消选中“搜索合作伙伴”和“在搜索广告系列中展示”，否则，预算可能会被误导至价值较低的展示位置。
确保广告系列仅集中一个战略重点（不要混合品牌和非品牌创意），否则，大批量创意可能会从小批量创意中窃取预算。
优点
不需要转换为功能。
快速启动广告系列的好方法。
了解适合哪些关键字概念以及需要多少费用。
缺点
将重点放在便宜的数量上而不是利润上（这意味着更高价值的潜在客户可能会损失您的营销预算）。
如果选择的关键字过于昂贵，那么您最终可能根本没有任何销售量。
本质上需要更多的负面工作。
早期/低搜索量行业的好策略，但不是长期策略。
最大限度地提高转化率：所有内容都应使用相同的“按钮混搭”
目的
促成尽可能多的转化（无论潜在价值或成本）。
功能
广告网络将尝试在给定的预算范围内吸引尽可能多的转化。他们不会关注转化操作或重复率。
优点
平衡数量和价值。
如果转化价值相同，那么对于持续增长非常有用。
不需要转化阈值。
缺点
如果转化效果不同或重复计算，则此策略将错误地估算预算。
它将花费预算，而不考虑广告支出回报率（广告支出回报）。
如果您未设置任何转化操作，则无法运行该策略。
尽管在为简单的转化路径提供大量商品方面令人赞叹，但对于复杂的消费者旅程而言，这是一个混乱的策略。
目标展示份额：数据采集自我出价
目的
在预算内的所需位置实现所需的展示次数份额。
功能
目标展示次数份额要求广告客户指定百分比目标以及地理位置。
在首页上选择任何地方都可能导致展示次数份额+拍卖价格的“误报”。
出价上限不得超过每日预算的10％。如果展示次数份额有问题，请测试您的平均每次点击费用高出15％。
优点
要求获得较高展示次数份额（即品牌）的广告系列可以采用“自动驾驶”。
了解您所需的关键字概念是否符合预算。
帮助面向移动的广告系列确保理想的展示位置（排名第一）。
缺点
不专注于点击或转化。
未经证实的竞标风险。
如果关键字/目标不匹配，则可能导致点击量不足/点击量很小。非常适合品牌/竞争者广告系列和早期广告系列，但是对于经过验证的转化广告系列而言，这并不是成功的策略。
目的
广告商控制出价，并根据出价目标调整出价。
功能
手动出价要求每个关键字具有唯一的出价。这些出价可以是保守的（接近页面最高出价），也可以是激进的（绝对最高出价或更高出价）。
广告商可以进行以下出价调整：
设备
听众
位置
时间
出价越积极，出价调整就越不积极。请务必注意，大多数出价调整仅作为排除项提供，否则会在自动/智能出价中调整TCPA / ROAS。
在两种出价策略之间切换时，请务必检查您的调整。
优点
终极控制。
受众群体出价调整可实现精确的消息映射。
没有官方学习期的后顾之忧。
缺点
广告网络在自动/智能出价中使用了60多个信号。
进行更多手动工作以进行监视和更新。
包含过多的出价调整幅度（容易累积），很容易被高价出价。
非常适合经验丰富的营销人员以及希望将自己的想法融入完美前景的人们。
那么哪个是最好的？
我倾向于在广告系列的前30至60天之间在手动出价，带有出价上限的最高点击次数和目标展示次数份额之间切换。
一旦能够解锁足够的信任转换数据，我通常会切换到TROAS或Max转换（我对转换操作非常有戒备，只包含高价值的事件）。这完全取决于客户的目标，以及他们购买了价值超过潜在客户的数量。