基于帐户的营销（ABM）是一种B2B增长策略，强调针对高质量帐户而不是生成大量潜在客户。
虽然ABM方法可能同时包含基于销售线索的渠道和基于帐户的渠道，但是ABM的重点不是保持大量的销售线索，而是将资源集中在更少，更合格和更高价值的潜在客户上。
成功实施ABM的公司往往完全放弃测量线索。取而代之的是，他们专注于调整其销售和营销团队，以吸引和吸引基于现有客户资料绝对最适合公司产品和服务的客户。成功实施ABM要求营销和销售团队共同实施该策略。
成功实施反弹道导弹战略的组织比采用较少战略方针的组织超出收入目标的可能性高6％。即便如此，根据2019年eMarketer的一项研究，大多数B2B公司都没有成熟的ABM计划。
从传统的以潜在客户为导向的营销方式转变为ABM时，您需要从根本上改变营销方式，但这种转变并不需要太激烈或刺激。从探索ABM到对其进行测试，再到扩展，最后可以将其逐步融入您的企业文化中，您可以采取几个步骤。
步骤1：了解高价值帐户的重要性
研究型营销公司Ascend2 最近进行的一项调查强调了在实施反导策略时识别高价值客户的重要性。衡量正确的指标是发掘高价值帐户的关键，因为正是这些帐户成为了ABM战略的基础。
Ascend2发现，要获取和跟踪您现有帐户上最重要的数据是客户生命周期价值，财务信息，参与历史以及当前或计划中的项目和计划。
CRM等销售支持工具（例如HubSpot，Salesforce，Pipedrive等）可以帮助您识别高价值客户。必须将这些工具中的数据与交易数据（例如订单，发票，交货通知和付款）进行合并，以关闭潜在客户与客户之间的数据循环。
这可以通过客户数据平台（CDP）之类的工具有效地完成，该工具可以使用第一方交易，行为和其他数据为您的现有客户创建持久的统一记录，并根据该数据创建个人客户资料。诸如Engagio之类的某些ABM平台兼具CRM和CDP软件的双重功能，使营销和销售团队可以共享其组织帐户的一种视图。
步骤2：调整销售和市场营销
Ascend2最近的调查显示，成功实现ABM的最大挑战之一是营销和销售调整，仅次于缺乏预算/资源（32％比37％）。为了使ABM方法有效，您的销售和营销团队需要进行沟通。从头到尾，两个团队都需要参与新帐户的获取。
这意味着销售必须权衡广告创意和计划，而营销团队必须对高价值交易和客户有深刻的了解。这里的目标是封闭从潜在客户到客户的循环，以便两个团队都了解高价值客户的模样。保持销售和营销团队沟通的另一种方法是安排每周一次，每月一次或每季度一次的会议，以审查营销计划，活动结果并帮助建立高价值客户的角色。由某人来负责您的ABM计划（例如“冠军”），例如您的CMO或CRO，是促进这种沟通的好方法。
步骤3：追踪重要内容，舍弃重要内容
我们已经谈到跟踪现有帐户的客户生命周期价值，财务信息和参与历史的重要性，以帮助确定要定位的帐户类型。这些度量标准对于ABM来说很有价值，因为它们有助于识别可以与业务增长直接相关的帐户。
当涉及到ABM时，总潜在客户，转化率和点击率等传统指标并不重要。它们是虚荣的指标，可以使营销团队专注于错误的优先级，同时使销售团队陷入过多的不合格潜在客户。识别，跟踪和衡量与ABM计划成功相关的关键指标同样重要。
Ascend2的调查显示，衡量计划成功与否的最重要的ABM指标是目标客户产生的收入，目标客户参与度和营销合格潜在客户（MQL）。虽然了解各种渠道的效果是有帮助的，尤其是在涉及付费媒体时，但了解高价值客户喜欢哪种渠道比将点击转化为销售线索更重要。
Ascend2研究表明，社交媒体是与ABM方法相关的最有效渠道，有50％的受访者将其列出，其次是电子邮件（45％），内容/资源（42％）和网站个性化（33％）。这很有道理。Gartner的B2B购买过程地图显示，在从问题识别到供应商选择的整个购买过程中，购买者会浏览迷宫般的数字和离线资源。
买家采取的circuit回路线可能始于网络搜索，合并白皮书下载和社交媒体讨论等内容，然后以现场演示和最终用户输入告终。
步骤4：投资正确的资源
采取有效的反导策略的最后一步是对正确的工具和资源进行投资。这不仅包括投资CDP，CRM和ABM平台等工具。资源分配还意味着使您的销售和营销团队能够花时间进行ABM工作。
Ascend2的调查发现，有54％的营销人员将他们大部分的ABM工作重点放在寻找和吸引新的联系人上，而27％的人致力于与现有联系人进行互动和转换，还有19％的人花费时间进行养育和交叉营销到现有帐户。
所有这三种情况都要求公司启动上面概述的前三个步骤：
- 了解（并识别）高价值帐户，以便您可以创建与这些帐户匹配的受众群体资料，并且/或者着重于向其销售/交叉销售。
- 调整您的销售和营销团队，使资源仅集中于最可行和最有前途的新客户或现有客户。
- 追踪重要的事物并丢弃不重要的事物。这将确保您仅测量那些直接有助于增长的指标。
转向反弹道导弹方法需要每个人的参与，尤其是在衡量成功方面。
将其分解为几个步骤，可以帮助您逐步采用ABM战略，并确保营销团队和销售团队共同努力，以实现创收和增长的最终目标。