B2B公司应避免的三个错误


在共同创立了一家专注于营销自动化的公司和一家专注于基于帐户的营销(称为 ABM)的公司之后,我现在将重点转向我认为的下一波前进动力:基于帐户的体验(我简称“ABX”)。
ABM 非常棒,但它也有一些值得注意的局限性。主要的一点是,确定目标客户并坚持不懈地追求它们,根本不考虑他们是否想要被追求,并不总是最好的方法。这使购买过程完全按照您的条件,而不是买方的条件,这与 B2B 空间以客户为中心的方式背道而驰。通过这个镜头看它,我清楚地看到 ABM 在被积极实践时,实际上会削弱信任、惹恼或疏远。

在共同创立了一家专注于营销自动化的公司和一家专注于基于帐户的营销(称为 ABM)的公司之后,我现在将重点转向我认为的下一波前进动力:基于帐户的体验(我简称“ABX”)。

ABM 非常棒,但它也有一些值得注意的局限性。主要的一点是,确定目标客户并坚持不懈地追求它们,根本不考虑他们是否想要被追求,并不总是最好的方法。这使购买过程完全按照您的条件,而不是买方的条件,这与 B2B 空间以客户为中心的方式背道而驰。通过这个镜头看它,我清楚地看到 ABM 在被积极实践时,实际上会削弱信任、惹恼或疏远。

我们需要将 ABM 的精确性和针对性与入站营销的吸引力相结合——同时保持买家体验的前沿和中心。进入 ABX,我将其定义为一种进入市场策略,它使用数据来策划整个 B2B 客户生命周期中相关且值得信赖的营销和销售活动。

该策略在不牺牲买家需求和信任的情况下,从 ABM 和入站营销中获得最佳效果。这就是为什么我觉得这种转变在当今的 B2B 世界中至关重要。

经验源于信任。ABX 采用了作为一流客户体验核心的原则——信任、同理心和相关性——并将它们应用于基于账户的世界。这意味着在买家想要与之互动时吸引他们,在他们想要匿名时让他们匿名,并在他们准备好进行对话时提供真正的帮助。

从本质上讲,ABX 归结为使用数据和情报以相关和尊重的方式进行接触。您这样做的次数越多,您的品牌就越受信任,您的买家对您的体验就越好。

在考虑 ABM 和向 ABX 的演变时,我发现了一个更重要的问题:我们用来定义它的词。“基于帐户的营销”让您相信 ABM 是一种仅营销策略。实际上,实现基于客户的成功需要组织所有收入团队的统一,包括营销、销售、销售开发代表和客户成功等售后团队。

使用术语“ABX”而不是“ABM”为这一点留出了空间,并邀请所有利益相关者作为一个团队共同努力实现他们的共同目标。在过去几年中,B2B 领域越来越意识到需要打破孤岛并优先考虑凝聚力,而且这种需求只会变得越来越强烈。专注于通过 ABX 将组织中的每个人联系在一起对于继续这项工作非常重要。

不全是玫瑰。

那么,您如何制定成功的 ABX 上市策略?有时,解释不该做什么会更有帮助。以下是为了取得成功而需要注意的常见陷阱的概述。

1. 将其视为品牌重塑:虽然命名法确实很有价值,但从 ABM 转向 ABX 不仅仅是简单的名称更改。您不能指望开始抛弃首字母缩略词 ABX 并突然看到全面的结果。这个名字表明了成功所需的那种根本性转变;转向尊重买家偏好并围绕共同目标统一整个组织。所以是的,您需要进行更名。但是,不,这甚至没有触及转换所需内容的表面。

2. 认为这是一个灵丹妙药:我有充分的理由想卖给你软件。但我想说的很清楚:没有单一的解决方案或单一的方法可以推动您取得成功。您、您的团队和您的产品质量是可以做到的;技术和上市策略是帮助您做得更好更快的工具。但是你仍然需要付出努力。就像当营销自动化出现时每个人都猛然醒悟一样——当他们意识到他们不能只是“设置然后忘记它”——ABX 也是如此。您需要打好基础,然后才能持续不断地从数据中学习以进行改进和优化。ABX 绝对可以改变您的成果,但前提是您投入工作。

3. 误解你的技术栈:如果你试图接受 ABX 哲学,你需要根据你重新定义的目标重新评估你当前的技术栈。ABX 不一定是即插即用的情况。您可能需要重新构建您的技术堆栈并重新安排您的战略和战术,以便真正看到差异。

注意这三个错误,并准备好像对 ABM 一样投入更多精力来理解和实施您的 ABX 策略。这需要时间和工作,但我强烈认为 ABX 是 B2B 世界 中真正、真正提供客户想要的体验类型的下一个进步。你准备好向前迈进并拥抱它了吗?

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